Apple som portvakt: Hvem bestemmer hvilke annonser du får se?

Apple sier at de vil beskytte personvernet til iPhone-brukere mot omfattende sporing fra reklamebransjen. Samtidig hevder flere aktører i annonseindustrien at selskapet selv sitter med kontrollen over verdifulle brukerdata. Resultatet er en konflikt som nå behandles av konkurransemyndigheter i flere europeiske land.

Strengere regler for sporing i apper

Siden april 2021 har Apple krevd at alle apper må be om tillatelse før de kan spore brukere på tvers av apper og tjenester. Funksjonen kalles App Tracking Transparency, ofte forkortet til ATT.

For mange brukere fremstår dette som et viktig tiltak for personvern. For reklameindustrien fikk det derimot store konsekvenser. Når brukere sier nei til sporing, mister annonseaktører tilgang til data som tidligere ble brukt til målrettet reklame. Det har ført til betydelige økonomiske tap og utløst en juridisk kamp mot Apple.

Apple beskytter data, men bruker dem også selv

Dersom iPhone-eiere går inn i innstillinger for personvern og Apple-annonser, kan de slå av personlig tilpassede annonser. Selv om denne funksjonen deaktiveres, vil Apple fortsatt vise reklame.

Forskjellen er at selskapet bruker sine egne data til å gruppere brukere. Informasjon fra blant annet App Store og andre tjenester i Apples økosystem kan brukes til å bestemme hvilke annonser som vises. Samtidig gjør ATT det vanskeligere for eksterne aktører å samle inn tilsvarende informasjon. Det skriver chip.

Konkurransemyndigheter vurderer derfor om Apple gir seg selv en fordel ved å begrense tilgangen for andre aktører.

Les også: ChatGPT gjør det nå mye enklere å lære matematikk og naturfag

Store bøter i Europa

Flere europeiske land har allerede reagert på Apples praksis. I mars 2025 ila franske myndigheter selskapet en bot på 150 millioner euro. De mente ATT var uforholdsmessig og behandlet tredjepartsaktører strengere enn Apples egne tjenester.

I desember 2025 fulgte den italienske konkurransemyndigheten opp med en bot på 98,6 millioner euro. Her var begrunnelsen at eksterne apputviklere må innhente samtykke både etter ATT og etter personvernregelverket, mens Apples egne apper ikke møter samme krav.

Apple har anket begge avgjørelsene.

Juridisk strategi fra reklamebransjen

Da ATT ble innført i april 2021, leverte flere bransjeorganisasjoner klage til det tyske kartelltilsynet. De valgte å angripe saken gjennom konkurranseretten i stedet for å kritisere selve personverntiltaket.

Bakgrunnen er en ny bestemmelse i tysk lovgivning som gir myndighetene større mulighet til å gripe inn mot dominerende digitale plattformer. I februar 2025 signaliserte kartellmyndighetene at Apples løsning kan reise konkurranserettslige spørsmål.

Kampen om reklamedata

Kjernen i konflikten er tilgangen til IDFA, identifikatoren som tidligere gjorde det mulig å følge brukeres aktivitet på tvers av apper på iPhone. Denne identifikatoren har vært svært verdifull for reklamebransjen.

Da ATT begrenset denne datatilgangen, forsvant store deler av grunnlaget for målrettet reklame. Meta opplyste for eksempel at selskapet alene tapte rundt ti milliarder dollar i 2022 som følge av endringen.

For reklameindustrien handler saken derfor i stor grad om tilgang til data som har høy kommersiell verdi.

Forslag til kompromiss

Mot slutten av 2025 la Apple frem forslag til justeringer. Ett av dem var at samtykkedialoger skulle formuleres mer nøytralt, og at Apples egne forespørsler om databruk skulle følge de samme reglene som tredjepartsapper.

I mars 2026 avviste fem bransjeorganisasjoner forslaget. De mener Apple fortsatt vil sitte med rollen som portvakt for reklamedata og dermed bestemme hvem som får tilgang.

Ifølge bransjen er det ikke nok med justeringer i dialogtekster. De ønsker strukturelle endringer som sikrer bredere tilgang til data.

To ulike typer databruk

Det finnes også en viktig forskjell i hvordan data brukes. Den tradisjonelle databransjen kjøper og selger profiler til en lang rekke aktører, ofte uten at brukerne vet hvem som får tilgang.

Apple oppgir derimot at selskapet normalt ikke deler brukerdata med eksterne reklamenettverk, men bruker informasjonen innenfor sitt eget annonsesystem. Likevel kan konkurransen bli påvirket dersom én aktør både kontrollerer datatilgangen og driver egne tjenester på samme marked.

Dette er kjernen i de pågående kartellsakene.

Hva iPhone-brukere bør vite

For mange brukere gir ATT reell beskyttelse mot selskaper som samler inn og selger data til ukjente tredjeparter. Samtidig begrenser funksjonen først og fremst sporing fra eksterne aktører.

Apples egne annonsetjenester påvirkes ikke i samme grad. Brukere som også vil redusere denne typen personalisering, må slå av funksjonen for tilpassede annonser manuelt i personverninnstillingene.

En avgjørelse med stor betydning

Det tyske kartelltilsynet må nå avgjøre om Apples løsning skal endres eller om selskapets foreslåtte tiltak er tilstrekkelige. Utfallet kan få stor betydning for hvordan reklamedata reguleres i Europa.

Saken setter to hensyn opp mot hverandre. På den ene siden står ønsket om bedre personvern. På den andre siden står spørsmålet om rettferdig konkurranse i et marked der data har blitt en avgjørende ressurs.

Les også: Bruker du Bluetooth-hodetelefoner? Nå kommer det en ny advarsel