Google liker ikke at dette ordet brukes for ofte

Google er uten tvil den mest brukte søkemotoren i verden. Nettopp denne enorme populariteten kan likevel også skape et uventet problem for selskapet.

Når et merkenavn blir så vanlig i dagligtalen at folk begynner å bruke det som en generell betegnelse, kan det i verste fall miste sitt juridiske vern. I stedet for å vise til et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste fra ett selskap, begynner navnet å beskrive en hel kategori.

Google har i mange år forsøkt å hindre at dette skjer med deres eget navn. Selskapet ønsker ikke at ordet "å google" skal bli et generelt uttrykk for alle typer nettsøk, uansett om søket gjøres via Google, Bing, DuckDuckGo eller andre søketjenester.

Les også: Advarsel til Gmail-brukere: Millioner av kontoer kan være i fare

Når merkenavn blir til vanlige ord

Fenomenet der et merkenavn blir en vanlig betegnelse kalles generisid. Det innebærer at et beskyttet navn gradvis mister sin særstilling fordi det blir brukt så bredt i språket.

Et kjent historisk eksempel er det engelske ordet "escalator". Opprinnelig var dette et registrert varemerke til Otis Elevator Company. Etter hvert begynte imidlertid folk å bruke ordet om alle rulletrapper. I 1950 slo en domstol fast at merkenavnet derfor ikke lenger kunne beskyttes.

Det samme mønsteret finnes i mange språk. Flere kjente merkenavn har blitt brukt som generelle betegnelser i dagligtalen, blant annet:

Tempo for papirlommetørklær
Tesa for ulike typer teip
Uhu for lim
Jeep for terrengbiler
Labello for leppepomade

Når slike ord blir en del av dagligspråket, kan det bli vanskelig for selskaper å bevare den juridiske kontrollen over navnet.

Googles kamp mot språkutviklingen

Google begynte tidlig å reagere på utviklingen rundt ordet "googeln". Allerede i 2003 sendte selskapet advarsler til bloggere og nettsider som brukte ordet på en måte som ikke tydelig knyttet det til Googles egen søkemotor.

En spesiell sak oppsto i Sverige i 2013. Der ønsket Språkrådet å ta inn ordet "ungooglebar" i sin offisielle ordliste. Begrepet skulle beskrive noe som ikke kan finnes via et nettsøk. Google protesterte fordi ordet ikke viste spesifikt til deres egen tjeneste.

Også i Tyskland har selskapet vært opptatt av hvordan ordet brukes. I ordboken Duden ble "googeln" tatt inn i 2004, men med en presisering: Det betyr å søke på internett med Google. Denne formuleringen ble justert etter press fra selskapet i 2006.

En dom fra Arizona i 2014 viste dessuten at Google fortsatt har et sterkt varemerkevern, selv om ordet ofte brukes i dagligtalen. Andre aktører kan derfor ikke uten videre registrere domenenavn eller tjenester som bygger på navnet.

Flere teknologinavn som brukes generelt

Google er langt fra det eneste teknologiselskapet som opplever at merkenavnet blir brukt som et vanlig ord.

Et tydelig eksempel er Photoshop. Programmet fra Adobe er så dominerende innen bildebehandling at mange bruker uttrykk som "photoshoppe" om all digital redigering av bilder, uansett hvilket program som faktisk brukes. Adobe oppfordrer derfor til formuleringen "redigere med Photoshop" for å beskytte varemerket.

Et annet tilfelle er Skype. I mange år ble "å skype" brukt som et generelt uttrykk for videosamtaler på nettet, selv om samtalen foregikk i andre tjenester.

Også betegnelsen App Store har vært gjenstand for diskusjon. Apple forsøkte lenge å beskytte navnet eksklusivt, men siden flere selskaper bruker uttrykket om markedsplasser for mobilapper, oppfattes det ofte som en generell betegnelse. Det skriver chip.

QR-koder er et lignende eksempel. Teknologien ble utviklet i 1994 av det japanske selskapet Denso Wave og registrert som et varemerke. Likevel bruker mange betegnelsen QR-kode om alle typer todimensjonale strekkoder.

Språket lar seg vanskelig kontrollere

Selskaper kan forsøke å beskytte merkenavn gjennom juridiske tiltak og retningslinjer. Likevel er det i praksis vanskelig å styre hvordan folk bruker ord i dagligtalen.

Når et navn først blir en naturlig del av språket, lever det ofte sitt eget liv. Samtidig er det heller ikke sikkert at et strengt varemerkevern alene avgjør hvor mye et navn er verdt for et selskap. Språket utvikler seg uansett videre gjennom hvordan folk faktisk snakker og skriver.

Les også: RAM-krise presser mobilprisene opp